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做大微生意
■文/本刊记者？陈 曦
你一定经历过这样一幕：正在朋友圈刷着逗比朋友的“奇闻异事”傻乐，冷不防出现几张面膜说效果太好了，再刷一下又出现个海淘代购说优惠超值，然后某些剁手党就不淡定了。
据相关机构的不完全统计，现在已有数千万人依托微信，从事着一个全新的职业——微商。一段简单的文字，配上几张足以观众的图片，一个完整的广告就出炉了。
从营销角度看，这样的低成本营销实在值得称道，尽管鱼龙混杂、潭深湖深，但对小卖家来说，却是一个赚快钱的机会。一些做得好的微商，月销售额能在千万元左右，利润达上百万元，至于单月流水达数十万元、上百万元的微商，已不是什么新鲜事。
在这样一个混沌初开的市场里，依靠冠名《非诚勿扰》而走红的韩束义无反顾地一脚踏入，三个月即完成破亿元销量的成绩，热炒必不可少。
不过，韩束的投入也不遑多让。继2013年以2.4亿元冠名后，2014年10月，韩束又以创造中国电视广告投放历史新高的5亿元，拿下《非诚勿扰》2015年的冠名权，买下湖南卫视[微博]、江苏卫视、万达[微博]影院等黄金时段广告，签下林志玲、谢霆锋等明星，组成罕见的4位明星代言群，举办群星演唱会……一个本土化妆品制造商，试图用强势投放，砸出一个家喻户晓的品牌，其决心足够，何况这是移动电商时代的最开端，跑得快总会占得先机。
微商是不是那个对的节点？
不少人认识韩束是因为《非诚勿扰》，但其实韩束的存在，已算得上久远了。2002年建工厂，立足三四线城市，2005年做到一个亿；2008年做电视购物，2010年成为行业第一，现在电购化妆品第一依然是他，每年销售10亿元，占全渠道40%的市场份额；2011年进入电商，每年的销售额也是10亿元，在各平台基本都能做到行业第一。2014年又开始做KA卖场，仅一年就完成近万家网点铺设，也有10亿元左右的销售规模。
如韩束这样的本土化妆品企业，其实不在少数，一直小心蓄势生长，到了一定规模，就会遇到迈不过去的坎。
韩束副总裁、微商事业部CEO陈育新坦诚，2013年7月，韩束便开始筹划微商渠道。后来发现，微商跟当年的电购一样：没有领导性品牌做，缺乏安全感和归属感。
从事业部模式，到打造线下代理+电视购物+电商平台；从主要针对万宁、屈臣氏、聚美优品的ODM，到打造自己的品牌。韩束的每一次追逐都像是在踩楼梯，一步步总能踏准节点。这次，微商会不会是那个准确的节点？
微商领域，做什么的都有，土特产、海淘、小饰品……但做什么的最多？化妆品。数据显示，活跃在社交上的人，女性多于男性，而且，女性比男性更热衷于用社交来分享。这无疑给化妆品微商发展提供了良好土壤。
微信等社交化平台进入门槛低，而且是熟人关系社区，微商比普通商家更能把握客户(朋友)的需求。爱性本就是化妆品营销的主力军，对推广而言，女性讲求实效、分享的心理特性，让她们对自己觉得有用的产品，有分享、转发的，这让化妆品品类在微商行业，比其他品类更有天然的优势。
仅微信一个平台，日活用户就接近5亿人，如果将其看做一个市场的话，这应该是目前世界上最大的市场。可以说，这是个韩束必须要去抢占的市场。同时，虽然微商有诸多从业者，闷声发大财的人也层出不穷，但从整个行业格局看，并没有出现知名品牌，每个微商就像蚁群落单的小蚂蚁，各自为战，显得无比混乱。
韩束切入微商的契机，正是这些小蚂蚁的毫无章法，用陈育新的话说，“在这样的时刻，正需要一个品牌作标杆，这个渠道不断确立规范。”
两万人的蚁群整合
韩束高投入砸品牌，用意很明确，就是靠品牌把单兵作战的小蚂蚁，整合为一个蚁群，组织化、规范化，形成灵活、高效的蚁群效应。那么问题来了，这个蚁群该怎样去整合呢？
相较于攒人头、挣快钱的方式，韩束采取选精英、建团队的模式。先在微信圈顺藤摸瓜找到总代，然后优先选择有电商销售经验的人，让他们成为区域性总代，进行专业培训，指导他们利用团队作战方式，领导团队迅速找到有效资源，就像一支军队的指挥官，也许并不需要自己冲锋陷阵，但却一定要懂得领导团队。
韩束利用与线下渠道相同的方，将微商分为，自己只负责到区域总代这一层，而二渠道，则由区域总代自行负责。总代有充分的与，根据自己大区的情况，组建适合本地区的微商团队，人数多少、如何分工，都由总代说了算，责权分明。
韩束自己则从大方向上制定游戏规则，由于韩束自己就是生产商，紧揣着上游资源，要实现掌控不算太难。
韩束要求严格统一每级代理的价格，并要求二级代理，最开始从哪个一级代理那里拿货，以后所有的货就都出自这个一级代理。这样就避免了代理间的流动，让韩束的渠道像一个蚁群洞穴，条理清晰，层级分明，结构紧密。
同时，韩束采用人走货清的退货模式，任何一个代理，都可以要求一定的配货；如果不想做了，存货可以全部退回韩束，没有压货的风险，极大提高了代理商的热情。
韩束还针对微商，对产品线进行了。
在韩束的微商团队具有一定规模后，陈育新发现，微商的年龄段与消费者很契合，主要是85~90后的年轻人。他们的一大特征就是追求性价比。在优惠力度约为原价20%的范畴下，他们更愿意在朋友圈进行购买。为此，韩束将一部分产品的包装容量和价格进行了调整，与线下进行区隔，让微商渠道有自己的专供产品。韩束签下正受90后追捧的明星鹿晗作为最新的代言人，无疑也是因为这群年轻人。
倚仗这样的渠道建设，和对微商从业者、消费者的精准分析，自2014年9月以来，韩束已拥有了两万余人的微商团队，月销售额1亿元，成为比肩线下、电购、电商渠道外的第四大渠道。
品牌开，消除负能量
2014年9月，韩束微商打出第一枪，“快乐微商，无忧代理”的广告出现在各大平面、电视广告、视频广告，可谓360°无死角投入。何为无忧代理？除了人走货清的退货模式，韩束还推出了“保镖+保姆”的代理机制。
按常规套，微商不仅要做销售，还要负责进货、退换货、客服、宣传，难免出现质量参差不齐，服务不到位，售后无法，甚至消费者的不良。在不良的用户体验后，消费者会用脚投票，让整个行业陷入危机。
韩束针对这些问题，组建了服务团队，提供保姆式服务。产品有任何质量、售后问题，可以直接找韩束解决；在宣传环节，除了韩束自己整体品牌的强势广告，还为微商提供文案和图片设计；在货物流程上，还有物流……韩束几乎把销售以外的事都归拢到了品牌方。这样，微商就可以专心整合自己手中的资源，扩大渠道。
同时，获得授权的微商，可以随时在韩束官网被消费者查询到，相当于有了韩束的品牌背书，大大提高了消费者对微商的信任度，降低了假货流通的几率。如果类似韩束这样的品牌不断进入，逐渐将市场中的众多微商分门别类进行整合，带来整个市场的规范，负能量会被逐渐消除。
现在，韩束异常地进入，不仅引起了消费者的注意，更引起了其他品牌的注意，电商巨头京东也开始打微商的主意。2014年10月，京东微店开始大规模招募微商；以销售生鲜农产品著称的永辉超市，也在2014年初试水微店；另一大化妆品品牌韩后、护肤品牌医采等，也纷纷涌入。未来，微商也许会成为巨头的另一个战场。
有利的是，韩束先走了一步。在陈育新的构想中，微商还可以和大数据挂钩。消费者想买什么，下单后，离得最近的微商就送货上门。这个构想看上去和传统的电商模式没什么差别，但的一点正是微商。在微时代，每个人都可以成为微商，也许未来你在大街上随便一搜，就有一个微商在你身边，能立马把产品给你，这样，或许就不存在物流最后一公里的痛点了，因为微商就存在于这最后一公里中。
目前微商主要有三种形式： O2O、C2C、B2C，但以韩束的个案来看，微商的未来，还是B2C。O2O玩的是资本和平台，吆喝声再大，无奈市场不成熟，只有且吆喝、且花时间和财力去培养；C2C成就了淘宝生态，放到社交平台上看起来不错，但货源质量、品牌信用这些小卖家天然的缺陷不会无故消失。因此，微商最终要取得用户口碑，满足用户的需求，还得走B2C模式，靠众多品牌的进入，一同规范市场，建立交易规则，逐渐清除负能量，依靠品牌背书和壁垒，建筑可持续的商业生态。
点评：
做好微商还有几道坎
■文/ 李光斗，李光斗品牌营销机构创始人
作为一个拥有超过五亿用户的超级应用，微信变成了企业眼中前景远大的目标市场，微商正是在这样的背景下应运而生的一个群体。然而由于整个市场的不可性，目前微商行业主要被海外代购和一些假冒伪劣产品着，负面信息聚集。
随着整个微商行业的发展，以及市场潜力被进一步证明，已经有越来越多的大品牌将目光汇聚到微商。国内知名化妆品品牌韩束选择在此时进入微商领域，目标整肃微商行业规范，建立行业标杆，可以说是志向远大。
如今，微商的竞争现在仅仅只是开了一个端，如何真正的做好微商，韩束们还要注意一下几点问题：
内容的趣味性？化妆品微商的目标消费者主要集中在85后到90后，这些人在打开微信朋友圈时，是本着放松的心态去看看自己朋友身上发生的有趣的事。微商如果只是一板一眼地发产品广告，面临的只有一种结果就是被屏蔽。所以做微商，趣味性非常重要，一定要不走寻常，趣味性的产品宣传与人性化的个人生活场景分享相结合，才可能突出重围。
客户关系？化妆品属于消费者转移成本非常高的消费品，且消费者一旦认定某个品牌，就会在数年甚至数十年内持续购买。在传统销售渠道，品牌难以与消费者产生频繁互动，而依托于微信的微商，天然为品牌解决了这一难题，与消费者沟通变成了发一段语音、几段文字这么简单的事。品牌在招代理商时，如果能做好客户关系的培训，将为品牌带来价值难以衡量、几乎可以终身留存的客户群体。
代理商素质把控？微信是一个由无数人与的强关系起的大平台，在这样的平台上，品牌的任何负面新闻都会以几何倍数的影响力传去，从而对品牌造成。尤其对于韩束这样的国内品牌，虽然在国内有一定知名度，但争议也一直存在，其当务之急是扩大品牌影响力、提升品牌形象，这种情况下，把控好微商代理商的素质就显得尤为重要。
[编辑？代永华]
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